Markenführung: Unternehmen und ihre Kunden im digitalen Zeitalter

Der Vertrieb ist tot – es lebe der Vertrieb!

Märkte sind Gespräche. Auf solchen Märkten überlebt heute nicht mehr der Stärkste oder Größte, sonder der, der sich am schnellsten auf neue Situationen einstellen kann. Waren und Produkte sind inzwischen austauschbar geworden. Das hat gravierende Auswirkungen auf die Unternehmen. Die Cleveren machen sich auf die Reise: weg von der produktorientierten Welt der „alten“ Industrieunternehmen, hin in die dienstleistungs- und lösungsorientierten Welt der Wissensgesellschaft. Waren und Produkte, die „Hardware“ also, sind nurmehr die „Werkzeuge“. Gekauft wird die immaterielle „Software“ Marke. Sie zeigt den hinter dem Produkt liegenden Nutzen.

Erste Erkenntnis: Die Marke ist sehr viel mehr ist als das Produkt. Zweite Erkenntnis: Wissen wird zum wichtigsten Gut in unserer Gesellschaft. Eine Marke, die den Zugang zu diesem Wissen und dessen Möglichkeiten zeigt, bietet Orientierung und unterscheidet sich im Wettbewerb. Wer zeigt, wie und wofür man Produkte, Lösungen und Dienstleistungen am sinnvollsten einsetzt und welchen Nutzen sie bieten, dem gehört die Zukunft.

Die meisten Unternehmen sind jedoch noch so stark mit ihren Produkten verwachsen, dass sie den Unterschied zwischen dem immateriellen Gut „Marke“ und dem, was sie tatsächlich herstellen und versuchen zu verkaufen, nicht erkennen. Heute geht es aber vor allem um Ideen und Verfahren zur Lösung von Problemen. Und um die Zugänge zu dem entsprechenden Wissen. Wer den Umgang mit immateriellen Gütern beherrscht, wessen Marke die richtigen Zugänge bietet und wer weiss, auf welche Art und Weise man vor allem mit Kunden kommuniziert, wird langfristig überleben (siehe Apple, Nike, Dell, Google u.v.a.). Alle anderen sterben einen langsamen Tod.

Schon 1999 erkannten (nachlesbar u.a. im legendären Cluetrain-Manifest) die Experten „Märkte sind Gespräche. Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Daten. Wir leben in vernetzten Märkten, in der Menschen heute anders, kraftvoller und auf neue Arten miteinander sprechen und Wissen austauschen“. Die Märkte werden also intelligenter und die Menschen haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Informationen und Unterstützung gegenseitig bieten können, als sie von ihren Verkäufern erhalten. Vernetzte Märkte haben auch keine Geheimnisse mehr. Und was auf Märkten passiert, geschieht auch unter Mitarbeitern.

Eine Marke, ein Unternehmen muss heute Position beziehen und mit den Menschen sprechen, zu denen sie eine Beziehung aufbauen wollen. Und Unternehmen, die mit einer menschlichen Stimme sprechen wollen, müssen die Interessen ihrer „Community“ teilen. Und dazu selber Mitglied solcher Communities sein. Hier beginnt die Unternehmenskultur, hier ist der Markt. Und Märkte (= Kunden) wollen mit Unternehmen sprechen, wollen Ideen angeboten bekommen, Services und Informationen, für die sie bereit sind, Geld auszugeben. So werden dann aus Kunden „Fans“ oder „Referenzen“.

Die Frage ist doch: Wer braucht wen? Vernetzte Märkte haben angefangen, sich schneller selbst zu organisieren, als die Unternehmen, von denen sie bisher beliefert wurden.
Dank des Webs sind Märkte besser informiert, werden intelligenter und fordernder hinsichtlich der Qualitäten, die den meisten Organisationen heute noch fehlen. „Wissensunternehmen“ machen unsere komplexe Welt wieder überschaubarer. Klassische Werbung, Rabatte und Sonderangebote, Preiskämpfe funktionieren immer weniger und erzeugen keine wirkliche Kundenbindung.

Menschen wollen nicht bei Ihrer Arbeit gestört, beim Radiohören oder Fernsehen ständig unterbrochen oder vom Marketing penetriert werden. 86 % der Konsumenten misstrauen Werbung, 55% fühlen sich für dumm verkauft, fast 20% zappen beim TV direkt weg. Die Erwartungen müssen also anders erfüllt werden, der Kunde, Nutzer, Konsument hat sein Verhalten geändert. Er geht aus eigenem Interesse auf „seine“ aktuelle Marke zu. Dabei ist er nicht mehr so loyal wie früher. Entscheidend ist: Wer nimmt ihn ernst? Wer respektiert ihn?

Wer erzählt ihm die Geschichte, die er hören will und die ihn in seinem Job weiterbringt? Wer hat die Lösung für sein Problem? Wem vertraut er ?

Die Antwort darauf findet er immer häufiger nicht nur im persönlichen Gespräch, sondern – für ihn „neutraler“ und damit glaubwürdiger – in den sozialen Netzwerken. Unternehmen, die diese Netzwerke für den Dialog mit Ihren Mitarbeitern und Kunden nutzen, die die Web 2.0 Gesellschaft mit all ihren Twitterern, Facebooks, Blogs, mit ihren Business-Netzwerken wie Xing oder Linkedin, beherrschen, haben langfristige Erfolgschancen. Ein Beispiel für die Relevanz: Bezogen auf die Social Media Dienste gibt es eine Formel „1:10:10.000“. Übersetzt bedeutet dies: Auf einen, der etwas im Netz hochlädt, kommen 10, die darauf reagieren und 10.000, die das passiv konsumieren. So beeinflussen wenige Nutzer plötzlich Millionen Menschen. Wir erleben das auf unseren Websites, in unseren Foren.

Wer das weiß, kann sich darauf einstellen, mitmachen, seine Mitarbeiter entsprechend behandeln, schulen und einsetzen, kann sich in der digitalen und in der realen Welt behaupten. Märkte sind Gespräche – im täglichen persönlichen Umgang mit dem Kunden – und parallel im Netz.

Gewinnen wird, wer beides professionell beherrscht.

Copyright & Autor: Karl Rainer Thiel

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s