Menschen, Werte, Emotionen – Wie Unternehmen profitabel wachsen können. Serie „Markenbildung“, Teil 1/4

Die Markenbildung unterliegt in allen anderen Branchen und Lebensbereichen den gleichen Gesetzmäßigkeiten. Doch was versteht man unter dem Begriff Markenbildung? Was ist überhaupt eine Marke? Und wie entsteht sie? Wie entwickelt, wie „bildet“ man sie? Fragen, die hier mit einer kleinen Serie von Beiträgen etwas ausführlicher behandelt werden. Das Ziel: Ihnen Ideen und Anregungen zu geben, die Ihre Marke noch erfolgreicher machen. Den Auftakt bildet eine allgemeine Betrachtung der einzelnen Elemente, auf die wir dann in den Folgebeiträgen jeweils tiefer eingehen.

In vielen Unternehmen ist das Thema „Marke“ ein Bereich, der mit Marketing gleichgesetzt und entsprechend behandelt wird. Ganz besonders in produkt- und absatzorientierten Vertriebsorganisationen. Dabei lohnt es sich, zu differenzieren. Umsatz und Profit mögen sich kurzfristig mit der einen oder anderen Marketingaktion bewegen lassen. Aus Markensicht ist dies jedoch zu kurz gedacht. Irgendwann befindet sich das Unternehmen damit in einer Preis-/Konditionenspirale, aus dem es nur schwer wieder herauskommt.

Unternehmer und Inhaber von Unternehmen denken oftmals langfristiger, als angestellte Manager. Dem Inhaber, vielfach identisch mit dem Gründer, geht es vor allem um Nachhaltigkeit. Um Sicherheit und langfristige Profitabilität, nicht zuerst um schnelles Wachstum oder Wachstum um jeden Preis. Im Vordergrund seines Handelns stehen dehalb seine Mitarbeiter und seine Kunden (und natürlich er selbst – nämlich als Verantwortlicher, als Bewahrer und Innovator). Er steht mit seinem Namen, mit seinem „guten Ruf“, für die Marke, das Unternehmen und die Produkte. Mit anderen Worten: für die Qualität. Für eine natürliche Markenbildung ist Qualität die Grundvoraussetzung. Qualität im Denken und im Handeln, bei allem, was die Marke, also das Unternehmen, nach innen und nach außen ausmacht.

Um Qualität nicht nur produzieren, sondern auch verkaufen zu können, bedarf es des Vertrauens der Kunden. Vertrauen entsteht durch Erfahrung und Überzeugung. Der Dreiklang dazu „Marke kenn´ ich, Marke mag ich, Marke kauf ich“, also Markenbekanntheit + Markensympathie = Kaufbereitschaft, ist eine zwar simpel klingende, in der Praxis jedoch nur mit Konsequenz und langfristigem Denken umsetzbare Maxime. Dann allerdings mit großem Erfolg. Interessanterweise spielt der Preis hierbei noch gar keine Rolle.

Doch wie schaffe ich Vertrauen? In dem ich etwas verspreche und dieses Versprechen dann auch halte. Tue ich das nicht, bekommt die Marke ein Problem. Wenn wir davon ausgehen, dass die Qualität der meisten Produkte heute überwiegend gut und vergleichbar ist, sind viele Produkte und Dienstleistungen also austauschbar. Es gibt heutzutage keine wirklich schlechten Möbel mehr, keine schlechten Drucker oder Kopierer, Uhren, Autos, Fotoaopparate oder Smartphones. Woran soll der Kunde also seine Kaufentscheidung festmachen? Jeden Tag hat jeder einzelne von uns zwischen 4.800 und 6.400 Werbekontakte, tausende Werbebotschaften prasseln täglich auf uns Konsumenten ein, bewusst und unbewusst. Schon ein zweijähriges Kind kann unterscheiden zwischen McDonald´s und Burger King, ein zehnjähriges Kind kennt heute bereits 300 bis 400 Markennamen. Der Mensch und potentielle Kunde braucht also Orientierung und Bestätigung, um differenzieren können. Eine starke Marke bietet genau diese Orientierung. Sie gibt Sicherheit, sie schafft Vertrauen und sie ist immer ein Versprechen dem Kunden gegenüber.

Blöderweise ist eine Marke vor allem ein immaterielles Gut. Eher ein Gefühl im Kopf und im Bauch. Und der Bauch trifft vielfach die Entscheidung. Wir müssen uns deshalb auf die emotionale Ebene begeben, wenn wir Kunden langfristig gewinnen, begeistern und behalten wollen.

Paradebeispiel dafür ist Apple mit seiner Markenkommunikation, die es regelmäßig schafft, Millionen von Menschen zum Kauf eines völlig überteuerten und technisch allenfalls im Mainstream liegenden Produktes zu verführen. Warum? Weil Apple mit einer einzigen Idee, mit einer Geschichte(„Think Different“) die Wünsche und Träume der Menschen erweckt und ein neues Lebensgefühl erschaffen hat. Apple-Produkte und Services sind Kult und wecken weltweit Begehrlichkeiten (denken Sie auch an den Erfolg von iTunes oder dem App Store mit fast 50 Milliarden App Downloads). Steve Jobs als Initiator und Innovator stand für Leidenschaft, er wollte mit seinen Ideen das Leben leichter machen, gute Laune, Status und Anderssein inklusive. Ohne Marktforschung, Checklisten oder andere „geheime Management-Erfolgsmethoden“, nur aus dem Bauch heraus. Er folgte seinem inneren Kompass, seinem Herzen, seiner Überzeugung und Leidenschaft. Er folgte seinem eigenen Wertesystem, Apple arbeitet heute damit weiter.

Ähnliches gilt für die Motorradlegende Harley-Davidson. Deren Firmenslogan lautet: „Wir verkaufen ein Lebensgefühl – das Motorrad gibt es gratis dazu“. Auch Erfolgsmarken wie Swatch, Mini, Louis Vuitton und viele andere erzählen nur eine einzige Story, aber immer wieder neu. Unternehmen wie Google, Facebook oder Twitter produzieren überhaupt nichts und gehören trotzdem zu den wertvollsten und beliebtesten Marken der Welt.

Selbst wenn die Produkte nicht perfekt sind, „verzeihen“ die Kunden ihrer Marke so einiges. Sie vertrauen, gehören zu einer Marken-Gemeinde, sind „Gläubige“ und werden mit viel Aufwand und konsequenter Markenführung bei (Kauf)Laune gehalten.

Vertrauen schaffe ich heute aber nicht mehr allein, wenn ich etwas verspreche, ich muss es – wie bereits erwähnt – auch halten und vor allem: (er)leben.

Sie erinnern sich: Märkte sind Gespräche (die 95 Thesen des Cluetrain-Manifest, siehe: cluetrain.com). In vernetzten Märkten glauben Ihre Kunden schon lange nicht mehr alles, was Sie Ihnen in schönstem Marketingdenglisch erzählen und versprechen. Ihr Kunde heute ist organisiert und informiert, und zwar besser als je zuvor. Er tauscht sich aus mit anderen Kunden, sammelt Referenzen, diskutiert in den sozialen Netzwerken, nutzt alle Medien und fordert Charaktereigenschaften von Unternehmen, die viele Firmen noch gar nicht haben (oder kommunizieren).

Markenbildung gründet auf Qualität und Vertrauen, auf Erlebnissen, Überzeugungen und Gesprächen. Um Ihre Marke zu bilden, zu entwickeln, müssen Sie professionell kommunizieren können. Ihre Marke muss über diese Kommunikation eine Beziehung zu den Menschen aufbauen, eine klare Position einnehmen, anstatt produktverliebte Ankündigungen oder Marketing-Phrasen zu veröffentlichen. Reden Sie also mit Ihren Märkten. Keine Angst, es sind Menschen. Aber:  Reden Sie auf Augenhöhe mit ihnen. Erkennen Sie ihre Bedürfnisse und Sorgen und fragen Sie sich, wie und welche (Fan)Gemeinschaft Sie für sich gewinnen wollen, wie und was Ihre Unternehemenskultur dazu beitragen kann. Und fangen Sie in Ihrem eigenen Unternehmen damit an.

Ihre Mitarbeiter sind wie Ihre Märkte – gebildet, informiert, vernetzt und ständig online. Vergessen Sie also altmodische Kommandostrukturen und Hierarchien. Ihre Organigramme bestehen heute aus Hyperlinks, das Intranet – gestaltet von Ihren Mitarbeiter (also bottom-up statt bottom-down) – ersetzt die gewohnte Bürokratie mit all ihren Regeln und Zwängen, die oftmals genau das blockieren, was Sie für Ihr Business am dringendsten brauchen: Eigenverantwortung, Ideen und Kreativität. Ihre Mitarbeiter sind Ihre Markenbotschafter.

Nach der Überzeugung der Stakeholder folgt der schwierigste Teil: die Kommunikation nach außen. (Ab)Sender zu sein reicht nicht mehr aus, zum empfangen brauchen Sie gute „Antennen“, für Gespräche Zeit und Empathie. Und die richtigen Kanäle. Wir wissen alle, dass es die klassische „Zielgruppe“ nicht mehr gibt. Ebensowenig den „Entscheider“. Wer soll das sein? Wenn Sie morgens aufwachen und sich zum Fitnesstraining entschließen, sind Sie bereits ein „Entscheider“. Die Märkte von heute sind nicht nur Menschen und Gespräche, sie sind auch zerfasert bis in den letzten Winkel. Für jedes noch so schräge Hobby gibt es mittlerweile diverse Fachzeitschriften, Blogs, Foren, Email-Newsletter, Websites, Fernsehsender, Web-TV Kanäle oder E-Magazines. In allen Segmenten. Alleine im Web reden wir hierbei über 1.100 IVW geprüfte deutsche Online-Angebote mit mehr als 5,8 Milliarden Visits und unvorstellbaren 41, 6 Milliarden gemeldeten Page Impressions (Stand 03/2013). Dazu kommen über 60 Fernsehsender, 250 Radiosender, 1.700 Zeitungen und 7.800 Zeitschriften (darin enthalten allein 2.800 branchenbezogene Kundenzeitschriften) nur in in Deutschland, Sonderwerbeformen wie Außenwerbung, Kino, Sport- und Kulturveranstaltungen in dieser Aufzählung sogar noch völlig unberücksichtigt.

Wie wollen Sie da mit klassischer Werbung und PR durchdringen? Oder mit einem eher überschaubaren Budget? Sie brauchen alle oder (abhängig von der Unternehmensgröße) zumindest die wichtigsten Instrumente einer integrierten Unternehmenskommunikation. Und einen „Dirigenten“, der dieses Orchester ebenso kompetent wie virtuos führt und die vielen (Marken)„Geräusche“ zu einer harmonischen Melodie vereint. Sie brauchen eine starke Marke mit einer Geschichte, um Ihre Kunden an sich binden zu können. Immer wieder. Denn Ihre Kunden warten nur ungerne, sie brauchen Sie einfach nicht. Sie brauchen aber Ihre Kunden. Um zu überleben.

Ihre Geschichte muss authentisch sein. Authentizität setzt eine bestimmte Haltung voraus. Und eine Haltung entsteht durch Werte. Markenbildung hat also auch viel mit einer werteorientierten Unternehmensführung zu tun. Diese Werte sind das Fundament Ihrer Marke. Deshalb sollte Ihre Marke nicht von dem Menschen handeln, der sie führt, sondern von den Werten, die er repräsentiert. Welche Werte vertreten Sie? Welche Haltung legen Sie an den Tag? Ihre Kunden wollen Antworten darauf. Wir befinden uns mitten in einem tiefgreifenden gesellschaftlichen und kulturellen Wandel. Die Wissensgesellschaft fragt nach Nachhaltigkeit, nach ökologischen Standards, nach dem Wie, Woher und Warum bei Ihren Produkten und Services. Haben Sie die Antworten? Wenn ja, können Sie für Ihre Kunden einen echten Mehrwert schaffen. Damit heben Sie sich nicht nur von der Konkurrenz ab und gewinnen Ihre Kunden für sich, sondern Sie können auch bessere Preise erzielen, anstatt über den Preisdruck zu jammern.

Geschichte als Fundament, nachhaltig und ehrlich. Vergessen Sie die ganzen Marketing- und Multi-Channel-Strategien, all die verhaltensökonomischen Analysen, selbsternannten CSR-Päpste, die Risiko-Rendite-Präferenzen, Touchpoints und Neuro-Economics.

Es geht nicht mehr um Lautstärke oder Penetranz, es geht um Akzeptanz. Es geht nicht mehr um immer weiter optimierte Marketingstrategien und –modelle, es geht um Relevanz und Transparenz. Um Emotionen. Und um Einfachheit. Denn Einfachheit ist Wirksamkeit. Markengesetze sind schließlich Naturgesetze. Wenn Sie jetzt ein mulmigens Gefühl beschleicht, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Übrigens: Strategie ist die nachträgliche Beurteilung der Realität. Wenn es gut gelaufen ist.

Copyright & Autor: Karl R. Thiel, Spezialist für werteorientierte Markenführung und Unternehmenskommunikation, 2013

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