„Unsere Kunden denken nicht rational!“ Marken sind ein Versprechen – Profit durch operationalen Fokus. Serie „Markenbildung“, Teil 2/4

Im ersten Teil meiner Serie sind wir mit unsere Reihe zum Thema „Markenbildung“ gestartet. Dabei haben wir zunächst betrachtet, was das überhaupt ist: eine Marke. Wie sie entsteht, wie man sie „bildet“. Und was es dafür braucht. Neben den „üblichen Verdächtigen“ wie Qualität, Vertrauen, Ziele, Kommunikation und der richtigen Story setzt Markenbildung vor allem jedoch eine bestimmte Haltung innerhalb der Unternehmensführung sowie ein entsprechend ausgeprägtes Wertesystem voraus. Markenführung und Unternehmensführung haben deshalb vieles gemeinsam. Auch die Herausforderungen, denn oftmals sitzen die Feinde der Marke sogar im eigenen Haus, doch dazu später.

Laut einer aktuellen ECCO Studie erwarten die meisten Mitarbeiter von ihrem Unternehmen verbindliche Werte und klare Orientierung. Allerdings gaben nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (56%) an, dass ihr Unternehmen überhaupt Werte definiert habe. Und bei denen, die entsprechende Leitlinien haben, bescheinigen nur 66% dem Management auch entsprechendes Handeln. Im zweiten Teil unserer Serie beschäftigen wir uns deshalb auch damit, warum Werte für die Markenbildung so wichtig sind.

Wenn wir davon ausgehen, dass der Erfolg einer Marke auf Akzeptanz beruht und diese Akzeptanz aus Vertrauen und Verständnis entsteht, dann reden wir über Wirksamkeit. Wirkung ist das, was jede Marke, also jedes Unternehmen, erzielen will. Wirkung im Sinne von Profit. Dafür werden Unternehmen gegründet. Wer wirken will, muss erstens ein relevantes Angebot haben und zweitens verständlich, also schnell und einfach kommunizieren, um am Markt durchzudringen. Einfachheit ist also Wirksamkeit.

Die Erlangung von Einfachheit setzt ein tieferes Denken voraus (nach Schiller ist Einfachheit das Resultat von Reife). Wird diese Art von Einfachheit dann mit Kommunikation zusammengebracht, kann sie dabei helfen, neue Ideen und Konzepte zu entdecken, mit denen sich Situationen wesentlich intensiver verändern lassen, als mit den Mitteln des herkömmlichen Marketing-Mixes.

Diese Ideen und Konzepte bilden im Idealfall auch die Grundlage für die entsprechende Markenstory, für den emotionalen USP (Unique Selling Proposition, das s.g. „Alleinstellungsmerkmal“). Mit der Kraft dieser einzigartigen Idee lassen sich die Werbeausgaben operationalisieren, damit sich die gesamten Anstrengungen eines Unternehmens später auch entsprechend kapitalisieren.

Solch eine Idee behält zudem die Komplexität des ganzen Apparates im Griff. Und mit genau dieser Idee, die gleichzeitig auch das (Marken)Versprechen ist, wird die Beziehung zu den Kunden auf- und ausgebaut. Dabei muss die Idee zwangsläufig aus dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens heraus entwickelt werden, um glaubwürdig zu sein. Wenn die Vorstellungen der Kunden damit nicht beeinflusst werden können, wird sie sich am Markt nicht behaupten. Was der Markt angeblich braucht, erforschen dazu oftmals Dritte (klar, wer spricht schon regelmäßig mit seinen Kunden? Wer hört schon zu und nimmt sich die Zeit dafür? Wer kennt schon die Wünsche oder tatsächlichen Bedürfnisse? Wer ist schon in den Netzwerken unterwegs, um an den Markt-Gesprächen teilzunehmen?). Ganze Heerscharen von Beratern leben deshalb gut davon, solche Ideen für ihre Auftraggeber zu suchen – oder ihre eigenen teuer zu vekaufen. Warum sonst verzeichneten die Marktforschungsinstitute in Deutschland allein in 2010 einen Umsatz von rund 2,2 Mrd. Euro, die Unternehmensberatungsbranche im gleichen Jahr sogar einen Umsatz von 18,9 Mrd. Euro? Wer keine eigenen Ideen hat, sucht sich eben jemanden, der diese für ihn findet. Dabei ist Zukunft durch Herkunft oft nicht nur ein Slogan, sondern ein möglicher Schlüssel zur Lösung. Gemeint ist damit, dass man bei der Suche nach Kreativität und „der Idee“ vielleicht einfach mal im eigenen Hause, bei der eigenen Geschichte, den Mitarbeitern und Kunden anfängt, anstat das Heil bei externen Beratern zu suchen. Dritte blicken zwar meist neutral von außen auf die Marke, können in vielen Fällen auch wichtige Impulsgeber sein. Für die eine, die wirksame und richtige Idee fehlt ihnen jedoch einfach der langjährige persönliche Kontakt, die Erfahrung und Beziehung zu Unternehmen, Markt und Kunden.

Doch zurück zur Idee. Diese Idee, man spricht auch von dem „operationalen Fokus“, muss so stark sein, dass sie einerseits schnell wahrnehmbar und ebenso schnell aktualisierbar ist, andererseits mit einer großen Intensität wahrgenommen werden kann. Unter anderem, weil sich jeder Kunde gerne auch eine „nachträgliche Legitimation seiner Kaufentscheidung“ wünscht, eine Art Rückbestätigung dafür, das er alles richtig gemacht hat. Und das nicht nur auf einem Kanal.

Dieser Fokus muss also durchdringen, gerade weil es heute die bekannte Vielzahl von Medien, Kanälen und Werbeformen gibt, die zudem auf ein veränderte Informationsverhalten der Konsumenten (Märkte sind Gespräche!) treffen. Während bei der Mediennutzung z. B. die klassischen Medien wie TV/Video, Zeitungen/Zeitschriften und Radio von 2006 bis 2012 kontinuierliche Rückgänge verzeichneten, stiegen die Minuten-Anteile bei der Nutzungsdauer von Internet und Mobilen Diensten rapide an. Über 74% der deutschen Einzel- und Großhandelsunternhemen nutzten 2010 bereits Social Media Anwendungen. Allerdings mit unterschiedlichen Zielen: So wollten 81% der Unternehmen in 2011 mit B2B Social Media Maßnahmen zwar ihre Markenbekanntheit ausbauen, jedoch nur 44% ihre Kunden an sich binden. Hier scheint es Nachholbedarf, gleichzeitig aber auch weiter Unsicherheit zum „wie“ und „womit“ zu geben. Präsenz allein reicht nicht aus.

Der Unternehmenserfolg und die Aufmerksamkeit für eine Marke definiert sich inzwischen auch nicht mehr ausschließlich nur über die Höhe des Werbebudgets (die Investitionen der deutschen Wirtschaft in Werbung sind zwischen 2007 und 2011 sogar leicht gesunken: von 30,8 auf 30,2 Mrd. Euro), sondern viel mehr über die Art (Kreativität) und Festigkeit der Ansprache und Beziehung zu (potentiellen) Kunden. Und genau hier ist der operationale Fokus entscheidend: Ist er fest und gleichzeitig elastisch genug, um auch im kleinsten Bereich des Operationalen zu wirken? Mit wechselnden Budgets und in den unterschiedlichsten Medien? Ist er schnell aktualisierbar? Nur dann bekommt das Unternehmen, die Marke, Leistungsfähigkeit und Substanz.

Im Kern steht also ein hoch reduzierter Gedanke, der Identität produziert und den ich in den unterschiedlichsten Ausprägungen operativ ein- und umsetzen kann. Die Identität, die davon nach innen und außen ausgeht, ist übrigens ein prima Anreiz zur Selbstmotivation der Mitarbeiter, die ja alle auch immer Markenbotschafter des eigenen Unternehmens sind und sich mit dessen Zielen und Werten identifizieren wollen.

Jede Idee lebt davon, dass sie auch fokussiert umgesetzt werden muss. Damit kommen wir zu den „Feinden der Marke im eigenen Haus“.

Kreativität ist nicht demokratisch! Und Markenführung ist kein basisdemokratischer Prozess!

Mit anderen Worten: Zuviele Köche verderben den Brei. In jedem Unternehmen gibt es eine Vielzahl von Mitarbeitern, die sich gerne „selbst einbringen“, die sich „verantwortlich“ fühlen, die ihre eigene Leistung beweisen wollen oder sich einfach nur gerne selbst verwirklichen.

Die Kunst der Markenbildung liegt deshalb nicht nur darin, die eine Idee, den operationalen Fokus zu entdecken, sondern diese Idee auch unbeschadet durch das ganze System zu bringen. Hier ist der Unternehmer, der Eigentümer, der Manager massiv gefordert, weshalb eben Markenführung und Unternehmensführung ein Ding sind. Genau deshalb ist die Markenführung in inhabergeführten Firmen immer Chefsache, in Konzernen eine Stabsfunktion, die direkt an den Vorstand berichtet. Nur so läßt sich die Idee für den ganzen Apparat umsetzen. Jack Welch, ehemaliger GE Chef hat es mal treffend so formuliert: „Speed, Simplicity and Self-Confidence. That´s power! “.

Führungskräfte, die so handeln, brauchen keine 100-seitigen Führungsgrundsätze, verschwurbelten Unternehmensphilosophien oder Management-Bibeln, sondern vor allem die Freiheit, unternehmerisch und eigenverantwortlich zu denken und zu handeln. Führung und Freiheit schließen sich nicht aus, sondern agieren im Idealfall nebeneinander. Ein Unternehmer oder Top Manager muss fokussiert führen und absolut stringent entscheiden. Gleichzeitig brauchen die Mitarbeiter die Freiheit, um zu handeln und um sich zu entwickeln. Das ist nur ein scheinbarer Widerspruch, den beides kann nebeneinander existieren. Dadurch entsteht jene Kreativität, die die Marke stark und erfolgreich macht. Gleichgültigkeit dagegen ist der Tod jeder Unternehmung.

Fazit: Unternehmensführung und Markenführung gehören zusammen. Um erfolgreich zu sein, braucht es Wirksamkeit. Diese entsteht durch die Kraft der Einfachheit (operationaler Fokus) und einer besonderen Geschichte (Positionierung). Die Geschichte muss auf einer ebensolchen Haltung und den entsprechenden Werten beruhen.

Übrigens: „Die Kunst besteht nicht darin, gegen den Strom zu schwimmen. Sondern über dem Strom zu stehen.“

Autor & Copyright: Karl R. Thiel, Kommunikationsberater und Markenspezialist.

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